« Ré-inventer les marques » par Jean-Noël Kapferer : à lire de toute urgence !

KapfererLa fin des marques telles que nous les connaissions, exit la vision classique, exit les marques managées à l’ancienne ! Aujourd’hui tout est marque : produits, pays, villes, organismes, universités, événements, célébrités, etc, la marque  est devenue un repère de valeurs agrégeant  le tangible et l’intangible pour un environnement en mouvance permanente.
J’ai eu la chance d’assister à une présentation de Jean-Noël Kapferer, qui vient de publier son tout nouveau livre « Ré-inventer les marques », où il analyse et donne ses recommandations sur bien des marques connues en difficulté aujourd’hui dont la marque France. Chef de file de la réflexion sur les marques et leur management, cet expert mondial fait autorité et répond ici  à nos questions complémentaires. 

La marque en tant que simple promesse-produit n’est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit, dans la sphère des idéaux, ceux qui tirent chacun de nous
Une référence pour les professionnels, un éclairage captivant pour les amateurs et passionnés

Jean-Noël Kapferer

Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC est le stratège français des marques. Il conseille en France les plus grandes entreprises confrontées à des problèmes de marque  mais aussi des PME dynamiques et la grande distribution elle-même.. Il est aussi régulièrement consulté par les plus grandes agences de publicité .Réputé l’un des meilleurs spécialistes mondiaux du sujet, il est conférencier international et anime des séminaires exécutifs tant aux  USA qu’en Chine , Corée, Japon , Inde et Brésil .  Jean-Noël Kapferer a publié douze  livres sur le sujet.

Les marques sont omniprésentes : mondiales, locales, culturelles, sociales, tribales, innovantes, émotionnelles, etc, elles envahissent notre quotidien au travail comme dans notre vie privée, génèrent de la passion, créent de l’émotion ; elles nous invitent à partager une expérience globale et nous engagent dans une relation nouvelle, transparente et souvent privilégiée. « Désormais tout se sait » : c’est en partie l’effet web 2.0, l’effet de dévoilement, le pouvoir de la collaboration entre consommateurs et clients. Le sujet est sans fin, et il suffit d’écouter Jean-Noël Kafpferer, si vous avez l’opportunité d’assister à l’une de ses conférences, pour comprendre que cet homme maîtrise parfaitement son sujet et voit loin.
Le livre « Ré-inventer les marques » balaye une succession de thèmes que l’auteur a classé en 3 parties : – 1. La fin des marques comme nous les concevions. – 2.  La marque France en péril. – 3. Bâtir les marques de demain.
Chaque chapitre peut se lire indépendamment des autres, est truffée de définitions, d’analyses, de références industrielles, culturelles, sociétales, illustrées par des faits réels sur les marques que nous connaissons tous, en difficulté aujourd’hui. Nul besoin d’être un professionnel du marketing ou un fan des marques pour apprécier l’ouvrage, c’est dense, riche, passionnant, et Jean-Noël Kapferer ne se limite pas au simple constat, mais propose des recommandations  pour construire des marques plus fortes, avec une réflexion spécifique sur le Made in France et l’importance de l’expérience utilisateur, et la dimension culturelle des marques.

Pour être une marque, il faut un autre ingrédient majeur : présenter des signes de résistance dans le temps.
De la marque-personne aux personnages-marques

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Pourquoi David Beckham est-il une marque évaluée à 260 millions de dollars ?

C’est une nouvelle tendance, Jean-Noël Kapferer consacre un chapitre aux personnages-marques en analysant en profondeur l’exemple de David Beckham, le tout récent transfert du joueur au PSG, un joli clin d’œil à l’actualité. L’auteur fait bien la distinction entre les hommes ou les femmes de renom que les entreprises utilisent depuis toujours comme ambassadeurs dans leurs publicités et les personnages-marques « qui signent des produits à leur nom bien au-delà de leur compétence d’origine ». C’est toute la différence entre un Roger Federer, super produit et super tennisman, faire-valoir de Rolex, mais qui touche plutôt des passionnés de tennis, voire des hommes d’affaires, et David Beckham devenu une marque culturelle par sa personnalité, son style unique et son esthétisme, sa réussite financière et son aura médiatique, captant l’attention des jeunes du mondes entier qui veulent lui ressembler mais aussi un public de non initié au football. Beckham ne ressemble pas à un footballeur typique et son image dépasse son territoire de compétences sportives, révélant une dimension intangible qui font de lui plus qu’un grand produit. Dans ce registre, on peut considérer que Zidane est également une marque à part, plutôt  une marque institutionnelle, presque corporate. Comme Beckham, il se distingue par son rayonnement incarnant des valeurs positives qui perdurent dans le temps.

Certains blogueurs sont des marques

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Garance Doré est une Star de la Mode et d’Internet grâce à son Blog créé il y a 5 ans, lequel reçoit 60 000 visiteurs chaque jour.  Plus de 200 000 personnes la suivent sur Twitter.

Quid des médias sociaux, un domaine qui nous intéresse ? J’ai posé la question à Jean-Noël Kapferer, pour qui certains blogueurs sont devenus des marques : « Les internautes peuvent avoir plusieurs attitudes vis à vis des blogs : soit y prendre des idées et repérer des produits et marques qu’ils vont souvent acheter après. C’est ce qu’on peut appeler la fonction radar filtrant. Il y a aussi des lecteurs qui lisent des blogs comme celui de Garance Doré pour avoir de l’information de première main pointue un peu confidentielle sur les marques car ils savent que ces blogueurs et blogueuses sont eux-mêmes touchés par la grâce (en l’occurrence ils ont accès au gotha).
Dans le luxe ou la mode, il y a aussi des lectrices (et lecteurs) qui viennent lire ces blogs pour suivre la vie de la blogueuse et s’identifier à elle comme on lit une nouvelle, un public qui n’ira pas forcément acheter après. Elles consomment la vie privée des blogueuses telle que celles-ci la mettent en scène, comme aussi leur façon de s’habiller. Ces blogueuses fonctionnent en tous cas de facto comme des marques, agrégateurs de fantasmes, leviers de valorisation pour leurs adeptes ».
Ces blogueurs ou blogueuses en ont-ils conscience ou le font ils involontairement ? « Pour certains je pense que oui, pour d’autres c’est une stratégie de personal branding ». Et sur cette thématique, l’auteur vous recommande les travaux avancés de Gachoucha Kretz dont il a dirigé la thèse à HEC.

La marque est le symbole dans lequel on se reconnait : c’est aussi avec l’adhésion des collaborateurs que la marque va trouver sa légitimité
ADN et idéologie : le cas de La Banque Postale

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La marque constitue un tout et son identité doit refléter sa valeur ajoutée, son ambition et son engagement vis-à-vis de ses clients et de son écosystème. Certaines marques bénéficient d’une Histoire et peuvent compter sur la force de leur image de marque, des croyances qui se sont construites dans le temps et se sont implantées dans le corps social. Ces croyances font partie de son ADN.

Mais qu’en est-il des marques récentes sans Histoire ? Où puiser son identité ? Pour me proposer quelques éléments de réponse, Jean-Noël Kapferer évoque le cas de La Banque Postale, qu’il connait bien pour avoir collaboré à son repositionnement et sa nouvelle stratégie de communication.
Après 7 ans d’existence, La Banque Postale a choisi d’adopter une nouvelle signature : Banque et Citoyenne. Par cette dualité, La Banque Postale a pour ambition de réaffirmer son positionnement de banque de proximité, transparente, attentive et soucieuse de faire passer l’intérêt de ses clients d’abord.
Jean-Noël Kapferer nous explique : « La Banque Postale est certes récente –si l’on s’en tient à sa naissance juridique – mais on ne peut pas dire qu’elle n’a pas d’histoire tant son ADN puise profondément dans notre République. D’où les leviers émotionnels profonds de la relation à cette « marque » qui est par certains côtés une institution de cette république. D’où aussi la confiance qu’elle crée de façon presque religieuse. On le sait confiance vient de fides la foi. Or la foi ne se construit pas de façon rationnelle, elle est donnée d’emblée à La Poste donc par contagion à La banque Postale. Celle-ci est consciente de cette très grande responsabilité et agit en conséquence ».

« Quant à l’idéologie, dès que l’on parle d’argent on se doit de spécifier l’idéologie qui nous anime ». Un contrat de marque repose sur l’idéologie. « Ainsi la BNP aime l’argent. Rappelez-vous la campagne fameuse de la BNP Votre argent m’intéresse ! Le fait qu’elle ait été stoppée ne change rien. En interne, la BNP s’était sentie tout à fait à l’aise avec elle puisqu’elle l’avait lancée. Banque Populaire, c’est la parabole des talents : cette banque n’aide que ceux qui travaillent dur. La Caisse d’Epargne est comme son nom l’indique un hymne aux petits ruisseaux qui font des grands fleuves. La suppression de l’écureuil –provisoire sûrement – n’y change rien ».
La Banque Postale souhaite quant à elle partager avec ses clients une relation différente à l’argent et à la banque et comme le souligne notre expert pour conclure, la dimension interne est au moins aussi importante que l’externe. « La marque est le symbole dans lequel on se reconnait : c’est aussi avec l’adhésion des collaborateurs que la marque va trouver sa légitimité ».

Le livre « Ré-inventer les marques » (la fin des marques telles que nous les connaissions) est publié par les éditions Eyrolles

Pour en savoir plus sur l’auteur, visitez le site web de Jean-Noël Kapferer

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