Ambassadeur un jour, ambassadeur pour toujours ?

Certaines entreprises se posent des questions récurrentes avant de permettre à leurs collaborateurs de monter en puissance sur les réseaux sociaux : pourquoi favoriser l’e-réputation d’un employé et que se passera-t-il le jour où ce dernier décidera de quitter la société, pour voler de ses propres ailes ou intégrer une autre structure ? Il me semblait intéressant de réfléchir sur ce thème sensible.

Etre en phase avec son temps

Une phrase résume ma pensée : « Les entreprises ont besoin d’investir à leur tour cet espace pour conquérir et fidéliser les clients, innover, recruter et retenir leurs salariés ». Elles ont besoin de transformer leur organisation et leurs pratiques de management pour prendre part à cet espace élargi et interconnecté, et en retirer elles aussi des avantages, de la valeur.
Pour Évelyne Philippon, Présidente de l’association pour l’étude juridique des questions sociales, l’utilisation des réseaux sociaux procure un avantage pour les employeurs dans 4 domaines : l’acquisition de compétences et les modes d’apprentissage, l’organisation et le management, les manières de travailler, l’intégration des jeunes générations.

Difficile donc d’échapper à ce constat, l’usage des réseaux sociaux s’impose logiquement et progressivement, dans un premier temps via la mise en place de comptes et d’actions corporate généralement gérés par le marketing, la communication et les RH, et peu à peu avec l’implication croissante des salariés, dès lors que l’entreprise ouvre l’accès aux réseaux sociaux et engage une véritable stratégie d’accompagnement. Certes, j’ai lu çà et là des articles spécifiant que le greffe tarde à prendre mais je reste convaincu que le temps permettra de modérer ce jugement.
Si les réseaux sociaux deviennent incontournables, c’est d’abord parce qu’ils participent à la modernité d’une marque, et à sa transparence, et c’est très certainement en B2B que les vraies opportunités sont les plus visibles. Evoquons très concrètement la curation dont chaque collaborateur peut bénéficier et le décloisonnement que la démarche favorise aussi bien en interne avec un effet de transversalité et bien sûr à l’externe avec la mise en relation de pairs, d’influenceurs, de prospects et de clients.

Récemment, le blog actionco.fr s’est pris au jeu du classement des entreprises du CAC 40 qui sont sur Twitter (étude réalisée par l’agence 1m30), lesquelles tentent d’établir un dialogue et de participer à la vie de la société via ce nouveau format de communication. L’enjeu est d’aller au-delà du simple relais des traditionnels communiqués de presse et de construire une relation durable avec une audience élargie en proposant expertise, contenu original et leviers de connections. Dans ce contexte, le rôle des collaborateurs s’avère précieux : l’union fait la force et la participation des salariés qui s’emploient à relayer messages et valeurs fait sens et donne du relief à une stratégie digitale. Il s’agit bien d’un changement de culture : en route vers les réseaux dynamiques et la mise en place d’une organisation People Centric.

Combien de temps passe-t-on au travail ? On s’y investit tant, l’entreprise est au cœur de nos vies.

Ambassadeur pour toujours, une dimension affective

Quand un professionnel change d’horizon, tout cela est-il peine perdue ? D’une manière générale, la problématique ne se limite pas aux réseaux sociaux, qui se ne sont qu’une infime partie du capital qu’un collaborateur embarque avec lui (ou elle) quand il quitte une société. Si l’on ajoute qu’une personne connaîtra désormais en moyenne 11 employeurs différents dans sa carrière, la vérité est ailleurs.
J’ai donc une vision résolument optimiste et il me semble que l’attachement d’une personne à une entreprise perdure dans le temps dans la mesure où son départ est un choix volontaire inspiré par des motivations positives et non un contexte douloureux. J’imagine mal un collaborateur ayant œuvré pour la promotion d’une entreprise sur le web la dénigrer le jour où il la quitte. C’est à la fois une question de bon sens et de crédibilité vis-à-vis d’un écosystème qui ne comprendrait pas donc ne valoriserait pas ce changement d’attitude.
Quand vous passez quelques années au service d’une marque, que vous avez défendu ses valeurs, que vous aimez votre métier, et que vous avez développé des relations de qualité avec vos collègues, voire d’amitié sincère, il y a un toujours une dimension affective qui s’installe. Combien de temps passe-t-on au travail ? On s’y investit tant, l’entreprise est au cœur de nos vies. Bien sûr, on a tous eu a la tête dans le guidon, subi sa part de stress, connu des échecs et vécu des insatisfactions mais il en est ainsi d’une vie en entreprise qui n’est jamais parfaite. Dans le cas contraire, indiquez-moi cette boite idéale que je m’y précipite. Vous souriez ? C’est bon signe, cette situation vous parle.

De là à penser qu’un collaborateur va faire l’apologie de son ancien employeur, ce serait exagéré mais qu’il ou qu’elle relaie ponctuellement certains messages, produits, événements, participe à l’animation d’un réseau informel, c’est tout fait raisonnable de le croire, c’est même avéré. Les anciens collaborateurs restent bien souvent des ambassadeurs de cœur. D’ailleurs, les groupes d’Alumni (communautés d’anciens collaborateurs) ne sont pas nés avec l’avènement des réseaux sociaux et démontrent l’attachement réciproque qui lie sociétés et anciens employés.

Finalement, qui a vraiment de l’influence sur les réseaux sociaux ?

La raison du cœur a ses limites comme ce point de vue qui ne peut manifestement pas s’appliquer à tous les contextes. Le plus évident, quand un professionnel va rejoindre un concurrent direct, la question ne se pose plus.
Autre cas de figure, pour les collaborateurs qui ont réussi à construire leur réseau social sans obtenir une reconnaissance de leur statut en interne, sans être associés à la stratégie digitale de leur entreprise. Ce sont les premiers à avoir investi Twitter, Facebook, etc, depuis plusieurs années alors que leur entreprise commence à peine à organiser sa présence sociale sur la toile. Profitant d’une brèche, d’une forme d’immobilisme, d’une absence d’accompagnement et de visibilité interne, ils ont bâti leur expertise en électrons libres. Ne le cherchez plus, ils sont déjà partis, repérés et happés par une agence de communication ou en poste dans une fonction de community Manager chez l’annonceur, et perdus à votre cause.

Blogs, conférences, livres, vidéos : peut-on être influent sans contribuer ?

Mais la bonne question à se poser concerne simplement l’influence. Même bénéficiant d’une solide présence digitale, l’impact donc l’influence d’un employé est limitée d’autant plus si il n’est qu’un relais parmi tant d’autres. Etre visible, bénéficier d’une e-réputation ne signifie pas posséder de l’influence. Ce serait trop facile, un raccourci sans fondement. Etre populaire sur Facebook auprès de ses amis, avoir des milliers de followers sur Twitter, des centaines sur Linkedin n’est plus un symbole de performance et de valeur ajoutée.
Comment peut-on déterminer cette influence sur les réseaux sociaux ? Certains outils tentent de le faire mais attention à ne pas confondre les indicateurs d’une présence digitale à un moment T avec une réelle influence construite avec le temps. Pour ma part, je citerais 2 professionnels qui me semblent répondre à cette notion avec légitimité : Frédéric Charles (@fcharles) et Bertrand Duperrin (@bduperrin) dans les domaines de l’IT et des RSE. Implantés dans le monde de l’entreprise et proches des clients, reconnus par leurs pairs, sollicités par les journalistes, ils allient expertise, réseau et notoriété, et surtout, partagent leur vision et expérience à travers une forte contribution : blogs, conférences, livres. Cette contribution qui touche une large audience est le moteur de leur influence.
Certes, dans sa définition, l’influence est relative au sujet de conversation, au degré de séparation avec la personne, mais elle concerne en réalité un nombre restreint de personnalités sur les réseaux sociaux. Je vous renvoie à l’article sur Le Blog de Greg lequel rebondit sur une vidéo pertinente de @PPC, qui est sans doute un bon exemple « d’influenceur » dans l’univers des médias sociaux.

Influence digitale : 4 enjeux et défis pour le Dircom : découvrir la présentation de @PPC

Egalement sur le blog d’Eric Lemaire : Comment favoriser « l’ambassadorship » de vos collaborateurs sur les médias sociaux ?