Mars 2011 : j’ouvre mon compte Twitter à vocation professionnelle, et franchement je ne sais pas ce que je vais y trouver mais, à l’époque, dans le cadre de mes fonctions chez IBM, cette démarche me semble indispensable.
18 mois et près de 2000 followers plus tard, je ne regrette qu’une seule chose, ne pas y avoir songé plus tôt tant ce média a enrichi ma vision de la communication d’entreprise : loin de ma zone de confort traditionnelle, Twitter s’est avéré être un outil remarquable. Source d’informations, baromètre de tendances, passerelle d’échanges, j’y ai puisé une motivation supplémentaire dans mon travail quotidien : un nouvel élan assurément.
Sur Twitter et en général sur les médias sociaux, chacun peut jouer un rôle à sa mesure et se rapprocher des influenceurs et des clients de son marché : veille, relais d’information, inter médiation, contribution, conseil, etc. Pour une marque, l’implication des collaborateurs fait sens, s’agrège et valorise un ensemble de messages, contenus et valeurs.
Bien évidement, pour qui n’a pas l’habitude de communiquer vers l’externe, pour les grands timides, les non geeks, les réfractaires au changement, il faut sortir de sa tanière, s’exposer au regard des autres et aux possibles critiques, mais on relativise rapidement dès les premiers pas, on observe un peu, on apprend beaucoup, on y prend gout facilement, et parfois on devient « addict ». Je ne vous cache pas que c’est un peu ce qui m’est arrivé, et là « attention danger » car comme toutes les bonnes choses, il faut savoir consommer avec modération, et trouver le juste équilibre pour ne pas s’égarer dans le monde de Narcisse. Pour peu qu’on ait pris la peine de réfléchir à un positionnement cohérent, et que l’on reste authentique et en phase avec la « philosophie » de son entreprise, tous les freins s’évanouissent pour ne laisser place qu’à la satisfaction.
Certaines compagnies l’ont bien compris et possèdent une longueur d’avance
Sur les médias sociaux, les entreprises tracent leur chemin avec un itinéraire plus ou moins structuré, chacune véhiculant son propre écosystème, clients, collaborateurs, partenaires, journalistes, influenceurs, le tout relié par une autoroute de valeurs transversales : qui est le moteur, qui pilote, qui alimente la machine, qui monte à bord, qui suit le convoi et comment ? Autant d’élément à coordonner pour éviter les accidents et le sur-place. Tout voyage se prépare : je vous propose de prendre la route des réseaux dynamiques. En voici les grandes lignes.
Plus encore, en interne et c’est une vrai surprise, j’ai multiplié les rencontres et les interactions avec des professionnels du marketing, des ventes, des relations universitaires, des ressources humaines, des opérations, etc.
A travers la création de communautés d’intérêts, les réseaux sociaux débloquent certaines frontières, mettent en lumière vos compétences et favorisent l’expertise et l’esprit de collaboration. La transversalité devient une seconde nature avec à la clef, la constitution de réseaux dynamiques, qu’il appartient à la marque d’accompagner ; cette notion de réseaux dynamiques me tient à cœur et je vous en parlerai dans un prochain billet à venir.
En faisant confiance à la responsabilisation de chacun, et en définissant des règles légitimes de bonne conduite, certains groupes ont encouragé l’engagement de leurs employés qui deviennent à leur tour ambassadeurs pour le plus grand bénéfice de la marque et la fierté de ces derniers. En France, IBM et Orange comptent parmi les organisations qui ont perçu très tôt ce potentiel en l’intégrant à leur stratégie. Chez IBM que je connais bien, pour avoir initié de nombreux collègues et responsables aux joies de Twitter et de la communication digitale, on constate depuis 2 ans une extraordinaire montée en puissance et la présence d’un nombre croissant de professionnels. D’ailleurs ce n’est pas un hasard si Alain Bénichou (@AlainBenichou) et Delphine Ernotte (@DelphineErnotte) jouent un rôle moteur et illustrent cette dynamique.
Petit à petit, l’oiseau fait son nid mais tarde parfois à s’envoler
Alors pourquoi ce modèle n’est-il pas suivi par tous ? La réponse se trouve t-elle dans la frilosité des directions générales qui craignent de perdre le contrôle de leur image. Il existe encore un grand nombre de sociétés qui bloquent l’accès à Facebook, Twitter et autres blogs. Et je connais des twittos qui communiquent pour leur société, au delà des heures légales, par passion mais sans reconnaissance hiérarchique : j’imagine que cela doit être frustrant !
Paradoxalement, les responsables communication et marketing que j’ai pu croiser sont tous convaincus de la pertinence d’une telle approche mais la culture d’entreprise n’est souvent pas au rendez-vous. Certes, les comptes Corporate foisonnent désormais mais tout cela manque encore de chaleur humaine, d’intuition et de convictions.
Ici et là, on vous dira qu’il faut du temps pour que les mentalités évoluent, on vous parlera de la baisse des budgets et du manque de visibilité du ROI, de dérives possibles. Pourtant, le digital joue déjà un rôle transversal sur la stratégie marketing des marques et le rôle des collaborateurs, à l’instar des clients, constitue un enjeu majeur ; en réalité, le risque est bien moindre en comparaison des avantages qu’une entreprise peut en retirer.
Comme je l’ai précédemment évoqué, l’un des pré-requis est l’investissement personnel des dirigeants car il ne suffit pas de décréter une stratégie si elle n’est pas alimentée par un vécu, et le support des manageurs de premier plan.
Une chose est sure, avec 500 millions d’utilisateurs dans la monde (7 millions en France et ce n’est qu’un début), Twitter est devenu incontournable et pour chaque professionnel, quelque soit le niveau de responsabilité, c’est une belle opportunité de de mieux connaitre son écosystème en favorisant les échanges et les débats d’idées avec ses pairs et clients, de promouvoir sa marque en s’appropriant ses valeurs et en contribuant activement et intelligemment à sa notoriété.
L’adoption des médias sociaux dans l’entreprise n’est pas une découverte et finalement, la seule question à se poser est de savoir si il n’est pas trop tard pour les sociétés qui n’ont pas pris ce chemin ? Le modèle a déjà fait ses preuves et s’affine avec la mise à disposition d’outils d’analyse de plus en plus performants, les applications, réseaux et plate formes de contribution sont en place, ont trouvé leur audience et se bonifient, et l’attente des collaborateurs est immense, voila bien quelques indices pour interpeller les plus septiques.
lebienveilleur 
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